举例来说,在预算充足的情况下,如果一个季节性没那么强的、针对年轻消费者的品牌,就可以在不同阶段做不同尝试:一季度做动漫,二季度做追星,三季度做电竞,等等。当媒介碎片化粉尘化,你已经没有办法用一种营销模式覆盖所有。如果预算没有那么紧张,季节性没有那么强,还是要多尝试。毕竟我们不是要做出一个以拿奖为目的的案例,还是要把这个品牌战略输出给消费者,赢得消费者信任,做出购买行为。此外,品牌好感度的建立,不仅仅是市场部的事情, 包括物流。客服,只要你跟消费者接触,你就是营销,会影响到消费者行为,好感度的建立。一个好产品基准线上,多做了一点点,就会赢得人心。譬如说疫情期,有个外卖叫和府捞面。它的面做在一个盒子里,有一个锁扣,你只要打开就盖不回来了。这样跟同样的盒饭比,你就多一层安心。疫情之间,当然,安心感尤其重要,等疫情过去,因为好感度已经建立起来(当然东西首先要好吃,不然盒子再好也不管用),在产品层面,精神层面,同时满足你的需求,你就会去购买。但是这个盒子,它可能并不是市场部做的,可能是包装部门做的。而许多小店的安心卡,可能来自于前台小妹。所以营销这个概念越来越大。这对广告公司和广告主的合作上说,也是一个启发。有时候下BRIEF,其实最直接的办法,是把广告公司的创意带到工厂,去看产品怎么出来的。可爱多在每年生意旺季,会带着代理公司的人带上街去拜访客户,去小店看陈列,擦货架,去观察,你会知道整个消费者,它不只是看传播层面,而是从整个运营层面如何落地,这是一整块,都需要纳入到创意思考里去。对广告公司来说,也是一个挑战。以前在广告行业有个传统,譬如说做车,客户会拉你去亲自试驾,感受,这是一个特别好的传统。而可爱多的这种体验也是同理。你没有一个质感的感受,你很难去想象出来一个品牌体验。每年品牌主在打分时,都有一个:理解我的业务。一方面,是广告公司是不是主动想要去了解?另一方面,就是品牌主能不能提供这样的机会,让广告公司更多的去了解?有时候再好的一个创意,可是如果根本不符合整个生态链上的某一环,就没有办法出彩。在这种背景下,广告公司也需要不断的迭代升级。我们看到,许多比稿,甚至是广告公司和咨询公司一起比稿。为什么?因为营销不仅仅只是一个传播层面的事情。今天对于营销服务商的挑战与期待,更是要走深走近了解品牌主的业务及商业逻辑,帮助品牌在营销创新上再上一个台阶,真正意义上做到品牌好拍档。


随着当今企业透明度的提高,无处可藏。对于客户而言,品牌战略正在做或不做的事情比以往任何时候都快。在当今的24/7全天候媒体环境中,品牌再也不能仅仅声称自己是“绿色的”,提供优质的产品或提供出色的客户服务而摆脱困境。行动和言语必须一致;必须兑现承诺-任何差异最终都会浮出水面(并像社交媒体上的野火一样蔓延)。品牌不再是可以被动地位于客户和公司之间的东西。公司是品牌–真实性和一致性是保持相关性同时维持在市场中有意义的地位的关键。新的差异化因素不是您的想法,在这种环境下,过度专注于品牌差异化的公司将失去更大的要点:真实性是新的差异化因素。实际上,公司只有一种方法可以在与消费者的所有接触点上保持连贯的品牌体验,即实际提供所有员工都可以帮助建立的真实且相关的客户体验。例如,努力明确定义品牌的真实宗旨,为吸引员工和增强员工创造了巨大的机会。这样做有很多好处,因为:表示高管对品牌在建立业务中的作用的承诺,通过了解品牌希望产生影响的方式的人才来创造胜利文化,利用自愿纪律为品牌的(跨部门)管理做出贡献,因此提高了效率和效力,成为或保持真实的艺术,真实性并不一定是品牌需要获得的东西,因为通常它已经存在,但是需要重新发现。在我们的工作中,有时我们会发现,针对客户的定位项目归结为剥夺了公司多年来积累的许多假装,而不是使公司最初真正具有意义。在这种情况下,必须重新获得品牌的核心价值或根源,并重新激发人们对传承,传统或对创意的热情和创造力,同时阐明其与当今消费者和市场的相关性。但是真实性不需要过去扎根。以底特律相对较新的品牌Shinola为例,该品牌在其网站上自豪地宣称“底特律制表业的悠久传统才刚刚开始。” 通过提供与公司的品牌承诺非常吻合的产品(没有太多的历史负担)并巧妙地利用其底特律的根基,Shinola证明了品牌可以是真实的,而无需“过时”。


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